联想海尔能否复制三星奇迹.2008-7-2 10:30:49(回复:1,阅读:77)

韩国三星电子作为全球电子领域的一匹黑马，为业界所瞩目。但谁会想到在其打入市场的初期，他们还是一个贴着三洋公司标牌的代工者，而如今，以索尼、英特尔、微软为首的众多跨国公司也都在积极寻求与三星之间的合作。“三星命运的改变，主要得益于其在品牌管理方面的才能。而奥运会则成为了展现其高端形象的最佳舞台。”有人评价。

与三星相同，联想也大胆地选择了在2004年牵手奥运，成为中国第一家和至今惟一一家奥运TOP企业。海尔和联想是中国最优秀的两家电子企业，正在通过大规模的扩张来实现世界级品牌的夙愿，尤其是随着奥运会的到来，两家企业的市场推广活动也铺天盖地的展开。

联想成为奥运会的全球合作伙伴，海尔也成为2008奥运会的赞助商，此外，在消费电子和电器领域还有全球伙伴松下、威士（世界上最大的分离式半导体和无源电子器件制造商之一）、力举国产数码大旗的爱国者和民族视频产品的开拓者新奥特。

问题是，海尔和联想能否复制三星的奥运营销奇迹？

关于赞助奥运的初衷，联想集团有关负责人在接受上海证券报采访时表示，现代奥运的成功举办，需要强大的计算技术设备的保障，联想的技术和设备能够为这个盛会提供帮助。其次，2008奥运会是中国经济腾飞的机遇，也是中国企业走向世界的机遇。

“奥运是我们实现国际化愿景的载体，它不仅能够帮助我们培育国际化的市场，锻炼国际化的队伍，同时也能为联想品牌形象和企业文化注入新的激情和活力。”对于联想的奥运营销战略，该负责人表示，联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略。值得注意的是，联想科技奥运战略包括：联想的技术设备计划为2008北京奥运提供近3万台服务器、个人电脑和打印机等计算技术设备；通过“IT运营服务计划”，为北京奥运会提供一支500人团队，支持奥运信息系统运行；联想在2008奥运期间将为全球媒体提供多品牌电脑维修计划等等。

业内人士认为，从历年赞助奥运的历史看来，奥运营销是一个品牌认知的营销，从三星集团看，其产品销售是一个连续的过程，这也就意味着奥运投入的回报周期相对较长。1988年汉城（现称“首尔”）奥运会让三星走上国际品牌之路，进入超高速发展期。此后，每次奥运会上都能够发现三星的身影。

而三星也越来越深谙奥运营销之道，甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确的量化，三星的奥运营销是每个实施奥运营销和体育营销企业必读的案例。

而联想的奥运战略收效几何？“我们通过赞助奥运会为在全球范围内得到了丰厚的收获。有形的收获是作为奥运TOP给联想在销售方面带来的直接的提升；无形的收获包括，对联想在全球范围内品牌的推广和提升，对联想员工士气的鼓舞，以及奥运所带来的建设客户关系的机会等等。”该负责人介绍。

据介绍，联想刚公布的07-08财年的财报显示，联想在全球所有经营区域的销量及销售额都获得两位数字增长，营业额从去年的146亿美元增长为164亿美元。联想方面称，从2006年9月到2007年9月，联想在全球（除中国以外市场）的品牌知名度从40%提升到了50%，在中国市场，从2004年到2007年，联想的品牌价值提升了一倍，从307亿上升到607亿，联想品牌知名度提升8个百分点，达到70％。

海尔方面，透视海尔中央空调的频频中标，可以清晰地看到海尔的奥运战略。为抢先机，之前的雅典奥运会就成为海尔的练兵场。5年之后，海尔在北京奥运会的建设场上也动作频频。且又将目标定在了2012年的伦敦奥运会。在奥运场馆建设的角逐中，海尔扬长避短，成功地打出了节能、环保和服务三张王牌，目前来看比较成功地成为行业翘楚。

不过，业内专家认为，在海尔、联想的国际化征途中，品牌问题仅是一种表面现象，其实它们最缺的是颠覆性、能够令世界各地消费者无比信赖的产品，有了这样的产品之后塑造世界品牌也就如顺水行舟了。现在无论是海尔还是联想都面临着品牌的老化问题，品牌老化的根本原因也是没有颠覆性的产品，创造出颠覆性的产品本身就是品牌的返老还童的灵丹妙药。（叶勇）

奥运商机：是重名还是重利？

重演三星神话！对于每一个奥运会赞助企业来说，这一定是心向往之的目标。

20世纪80年代，三星成为数届奥运会TOP合作伙伴，其品牌价值在2002年时直线跨越到全球第34位。

受此激励，此后更多奥运赞助商即便付出巨额赞助费，再加上三倍于赞助费的市场推广费用也在所不惜，奥运赞助身份的市场价值可见一斑。

然而，采访中，一些奥赞企业，尤其是国内企业反映，奥运对企业直接经济拉动效应一般。“我们认为，奥运对多数企业在2008年的盈利拉动有限。相反，原材料价格上涨、奥运宣传费用加大等会加大一些企业在2008年的成本压力，进而降低利润率。”瑞银证券消费品分析师表示。

看多派专家则认为，奥运的核心驱动因素是人流集聚与注意力经济。而消费驱动又具有高峰效应和后续效应两种作用。一般而言，在举办奥运当年形成消费服务需求的最高点，在次年可能形成低谷效应，但其后两三年甚至更长时间，往往会因为城市形象的提升而继续发挥其积极作用。由此，大型奥赞企业受益奥运概念实现业绩“三级跳”并非奢望。

“对60余家奥运赞助商来讲，他们投入的不仅仅是几百万美元，几千万美元，更重要的是他们投入了7年的心血。所有企业的投入都不是能够简单地用金钱来衡量的。对60余家奥运赞助商来说，其投入是立体的、全方位的。而他们得到的也是立体的、全方位的回报。比如说企业形象，企业文化的推广，企业的认知度，企业的美誉度和企业品牌价值的提升。”黄为称。

以中石油为例，专家介绍，中石油后于中石化成为2008奥运会合作伙伴，包括在加油站和润滑油方面享受的奥运赞助商的权益，中石油均没有获得。而中石油的要求也仅是进行整体形象的宣传。“可以说，赞助奥运对中石油来说是一次很好的无形资产的投资，因为它要到国外发展，奥运赞助商会提高它的可信度和美誉度。”中国体育世界元老级人士魏纪中此前表示。

来源：上海证券报